編者按:樂華彩電、清平雞、熊貓襯衫、萬寶電器、雙喜啤酒、鉆石風扇、珠江鋼琴......曾幾何時，這些廣貨牌子是何等風光，不僅名聲響徹大江南北，眾人追捧，還經常演繹出“洛陽紙貴”的市場盛況。

　　事過境遷。這些當年南粵 大地經濟發(fā)展的主力軍，曾經為廣東經濟騰飛立下汗馬功勞的老品牌，如今，有的明艷依舊，有的卻老態(tài)已呈，有的甚至已經淡出人們的視線。眾多“老廣州”對他們依然念念不忘，他們如今“活”的好嗎？

　　從本期開始，我們在品牌版開設“老品牌解密”欄目，旨在通過在對昔日曾經輝煌過的老品牌的探尋，向讀者呈現這些老品牌若干年后的面貌，發(fā)掘他們浮沉變遷背后的故事以及留給人們的啟示。他們的浮沉變遷，從某種程度上折射出城市經濟發(fā)展的脈搏，對今天冒尖的新品牌是一筆可資借鑒的無形財富。

　　我們也希望讀者能向我們提供更多有關他們的故事。

　　樂華，“老廣州”對其有種特別的情緒。它曾是廣州工業(yè)一張響亮的“名片”———廣東最早的彩電整機產品，曾獲全國首屆黑白電視質量評比最高分數獎，在上個世紀80年代可謂是全國最響當當的彩電品牌之一。遺憾的是，大浪淘沙，到了本世紀初，這張曾令“老廣”驕傲無比的名片，竟然從人們視野中消失了。

    換血增肥過度　“黑馬”成了“死馬”

　　1998年到2003年，重組后的“樂華”是中國家電領域內一匹最搶眼的黑馬，也就是在這短短不到六年時間里，它經歷了從全國知名品牌到默默無聞的盛衰起伏。眼下回望樂華的成敗得失，對仍在發(fā)力的眾多家電企業(yè)，可資借鑒的價值依然不菲。

　　癥結一：渠道換血挫傷銳氣

　　1998年開始，由香港長城集團入主的樂華選擇了有一定根基的彩電業(yè)重新投入家電大戰(zhàn)。次年底，以品牌為支撐，樂華開始涉足空調產業(yè)，掀起了猛烈的價格戰(zhàn)。以攪局者姿態(tài)沖擊市場的樂華被業(yè)界冠以“壞小子”的綽號。在那幾年，樂華顯露的銳氣，讓諸多家電企業(yè)不得不集中精力應戰(zhàn)。

　　楊慧勇，這位當年樂華品牌管理的負責人至今談起這個曾付諸心血的品牌時依然惋惜萬分。在他看來，樂華的隕落是從2002年開始的，當年渠道改制是一個嚴重的失誤。

　　這一年，樂華高層認為，隨著產業(yè)成熟度的加強，產品差異化越來越難，希望以優(yōu)化管理來提高市場占有率。于是，流通環(huán)節(jié)、價格體系成了改革的突破口。

　　樂華的渠道改制從彩電入手，當時管理層有兩種意見，一種是漸進的，一種是大刀闊斧的。最后，經營者選擇了后者。原有分公司的經理與業(yè)務人員因不適合潮流一夜間被換掉，取而代之的是剛畢業(yè)的大學生；同時，還調高了最敏感的彩電銷售價格。兩大舉措頓時讓彩電業(yè)的回款非常不理想，樂華彩電市場壓力越來越大，渠道危機引發(fā)的彩電危機全面爆發(fā)。

　　癥結二：過度擴張加速隕落

　　除“渠道變革”帶來的危機，樂華過度擴張則是另一枚致命炸彈。短短五年間，樂華由單一產品的制造業(yè)，迅速擴張成為擁有9大產品事業(yè)部的家電集團。知情人士說，在擴張中，從彩電鏈上抽幾億元資金搞空調，隨后又從空調廠抽調資金辦其他產業(yè)，這是一個危險游戲。2002年上半年還在市場頻頻動作的樂華，到了下半年就陷入了稱得上是自身累積起來的泥沼中難以自拔。楊慧勇坦承，如果大股東采用其他的融資方式不去動用空調業(yè)資金的話，樂華就不會出現信譽危機，并大面積擴散形成產業(yè)、資金、市場的連鎖反應。

　　楊慧勇認為，問題的癥結不在于樂華的擴張速度和資金的生產性調度，而在于過分依賴自籌資金和短期負債來解決資金。

　　癥結三：管理頑疾拖垮黑馬

　　對于管理權失控，一些研究企業(yè)管理的人士也強調，樂華由盛至衰的第三個關鍵原因在于此。從1997年到2002五年間，作為樂華第一主業(yè)的彩電事業(yè)部，一共換了5任經理，并且每一位都會大動手術。策略不穩(wěn)定、戰(zhàn)略缺乏延續(xù)性，導致樂華內部管理存在很大隱患，效率降低直接拖累了這匹黑馬持續(xù)發(fā)力。

　　當時樂華的最高管理層希望改換高層帶來質的變化，但質的變化在彩電業(yè)談何容易。楊慧勇稱，實際上，樂華彩電可以有三種選擇：要不產業(yè)剝離，要不購并，要不逐步調整。樂華彩電最后選擇的卻是另外一種過度授權管理的方式。把一個大產業(yè)交給一個“空降兵”———不太了解樂華的職業(yè)經理人，而樂華高層對暴露出來的經營中的重重問題失去了把控，結果彩電賣不掉，投訴猛增。樂華彩電癱瘓了。

　　最后，廣州市政府不得不把廣州家電業(yè)的最老品牌之一樂華易主給TCL。

　　■威水史

　　71年，廣州廣播設備廠（樂華前身）首次使用國產單槍三束彩色顯管，生產出48厘米彩電；1973年，生產出48厘米彩色電視機24臺，廣東最早的彩電整機產品；1977年，兩款黑白電視機分別獲全國首屆黑白電視質量評比最高分數獎和技術革新獎；1997年，香港長城電子國際集團注資廣州廣播設備廠，合作組建廣州樂華電子信息產業(yè)集團；2000年，銷售額突破30億元，彩電市場占有率名列全國第五，品牌知名度享譽全國。

責任編輯：屠筱茵