本報(bào)記者段曉東 人們預(yù)料中的空調(diào)行業(yè)的大洗牌，在2003年并沒有如期而至。經(jīng)歷了非典、原材料漲價(jià)等諸多挑戰(zhàn)的中國空調(diào)行業(yè)展現(xiàn)出的是令人
吃驚的韌性 但是，僅有韌性顯然是不夠的。因?yàn)�，問題并不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而煙消云散，倒有可能在時(shí)間的累積中日增夜長。產(chǎn)能肆無忌憚地繼續(xù)擴(kuò)大，核心技術(shù)、新技術(shù)應(yīng)用的依然缺失，來自國外品牌和渠道的越來越大的壓力……這些都將2004的空調(diào)業(yè)推到了戰(zhàn)略抉擇的生死關(guān)頭
產(chǎn)能，要命的產(chǎn)能
長久以來，規(guī)模被認(rèn)為是決定空調(diào)行業(yè)生存的首要指標(biāo)。
兩年前，空調(diào)企業(yè)喊著150萬臺是企業(yè)的生命線，低于150萬臺的企業(yè)就面臨死亡，現(xiàn)在，這條生死線已被提高到了300萬臺。
在2004這個(gè)冷凍年度到來之前，“擴(kuò)容”，似乎成為了中國空調(diào)業(yè)的救命稻草。格力空調(diào)基地四期工程剛剛落成，志高空調(diào)也已在佛山圈地4500畝打造世界級制冷中心，美的的手筆更是大得驚人，它年初在武漢工業(yè)園挖開了屬于自己的一鍬土，總投資額達(dá)到8億元的美的武漢生產(chǎn)基地正式開工。美的方面透露，加上此前已經(jīng)有的廣東順德和安徽蕪湖兩個(gè)空調(diào)生產(chǎn)基地，美的空調(diào)三大基地的總產(chǎn)能將突破1000萬臺，成為全球最大的空調(diào)制造企業(yè)……
產(chǎn)能的不斷擴(kuò)張，已經(jīng)將中國空調(diào)業(yè)推到了一個(gè)危險(xiǎn)的境地。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心中國家電市場聯(lián)合調(diào)查研究課題組調(diào)查，中國空調(diào)業(yè)目前全部的生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到6000萬臺，2003年產(chǎn)量近4500萬臺，比2002年增長了43.54％。
調(diào)查認(rèn)為，市場占有率驅(qū)動(dòng)下，中國空調(diào)的產(chǎn)能正在進(jìn)行新一輪擴(kuò)張，許多巨頭豪情萬丈地“跑馬圈地”，欲以低層次的產(chǎn)品延伸擠壓市場空間。但是由于國內(nèi)市場已進(jìn)入穩(wěn)定期，整個(gè)空調(diào)業(yè)產(chǎn)能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場的需求，使得這種產(chǎn)能的擴(kuò)張與市場占有率增長的原初愿望，往往背道而馳。
專家分析指出，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該維持在合理的規(guī)模上，過于追求規(guī)模擴(kuò)張，獲取的邊際效益則會(huì)下降。目前這么龐大的生產(chǎn)能力，會(huì)對企業(yè)的制造管理、市場消化能力構(gòu)成極大的壓力。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國空調(diào)企業(yè)形成的6000萬臺產(chǎn)能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場的需求，全球每年空調(diào)產(chǎn)品的需求量只有5500萬—6000萬臺左右。這種以低端技術(shù)產(chǎn)品延伸產(chǎn)能的急劇擴(kuò)張，將導(dǎo)致企業(yè)在未來市場競爭能力的下降。
產(chǎn)能的急劇擴(kuò)張，使得擴(kuò)大出口成為中國空調(diào)業(yè)必須選擇的路線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來我國空調(diào)出口以兩位數(shù)劇增，2002年中國空調(diào)出口比重接近30％；2003年7月出口比重已經(jīng)達(dá)到約40％。
空調(diào)業(yè)對海外市場的依賴，不僅體現(xiàn)于出口比重在不斷增長，而且體現(xiàn)在眾多企業(yè)通過“以外銷養(yǎng)內(nèi)銷”。相比國內(nèi)市場，出口可以拿到退稅，有較好的利潤空間，一些企業(yè)可以靠出口的利潤支撐在國內(nèi)市場的拼殺。
國際市場已成為消化中國空調(diào)產(chǎn)量的重要出路，但中國空調(diào)出口面臨的風(fēng)險(xiǎn)也正在急劇提升，國外的政策壁壘、技術(shù)壁壘將對中國空調(diào)的出口形成壓力和挑戰(zhàn)，這從彩電等產(chǎn)品的出口中得到了明顯的印證。
另一個(gè)與產(chǎn)能擴(kuò)張如影隨形的就是價(jià)格戰(zhàn)，它已然使整個(gè)行業(yè)深受“內(nèi)傷”。專家認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)對價(jià)格競爭過分關(guān)注，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入微利和虧損的狀態(tài)，透支社會(huì)資源，而無力進(jìn)行技術(shù)升級，打造完整的價(jià)值鏈。長期存在的低層次的價(jià)格競爭，已危害中國空調(diào)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，在整體上損害中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的競爭能力。
洋品牌、渠道商讓空調(diào)業(yè)內(nèi)憂外困
在中國家電業(yè)發(fā)展歷程中，洋品牌始終都是一個(gè)強(qiáng)大的“他者”，讓中國的企業(yè)不敢有絲毫的掉以輕心。
其實(shí)，自2002年開始，以松下、 L G為代表的外資空調(diào)品牌，就開始以進(jìn)攻性態(tài)勢打破國內(nèi)空調(diào)市場競爭格局。它們通過變換產(chǎn)品線、大幅度降價(jià)、爭奪渠道（尤其是終端資源）等手段，在旺季到來之前搶占市場份額。來勢之猛、力度之大，使得國產(chǎn)一線品牌一度有些措手不及。
而隨著洋品牌對中國市場操作手法的日益圓熟，隨著中國市場在其整個(gè)全球戰(zhàn)略中的位置日益突顯，其搶占中國市場的步伐已然變得更為有力，更富侵略性。
去年的空調(diào)市場上， L G就以黑馬的姿態(tài)讓人印象深刻。2003年，外資品牌中 L G空調(diào)率先拉起降價(jià)大旗。結(jié)果一舉攻陷銷量百萬臺大關(guān)。今年日資品牌也表露出加入混戰(zhàn)的意向�！安辉谥袊晒Γ驮谌蚴 �，日本人用自己特有的絕決語氣表達(dá)著對中國市場的野心。而在今年旺季啟動(dòng)之前，松下、三菱就開始悄悄地調(diào)整其價(jià)格，目前，日資品牌也開始利用個(gè)別機(jī)型進(jìn)行促銷。如松下、三菱的多個(gè)機(jī)型的售價(jià)都有不小幅度的下調(diào)，有的還實(shí)施返現(xiàn)間接降價(jià)。日立空調(diào)也在近期加大了市場推廣力度，并且初步收到成效。
大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前外資空調(diào)品牌雖然銷量少，但是相對單品的利潤要比國產(chǎn)品牌高；因而競爭的后勁要比國內(nèi)品牌足得多。在2004國內(nèi)品牌一定會(huì)前所未有地感受到來自洋品牌的壓力。
另一個(gè)來自渠道商的越來越強(qiáng)大的壓力，是2004讓中國空調(diào)企業(yè)倍感沮喪的信息。在中國空調(diào)市場中，生產(chǎn)企業(yè)與渠道商的博弈被描述為“胳膊與大腿”的較量。不過與人們常識相背離的是生產(chǎn)企業(yè)是“胳膊”，而渠道商扮演的卻是強(qiáng)悍的“大腿”。
這種力量的差異在今年的較量是表現(xiàn)得十分明顯。3月下旬，在一次探討2004年空調(diào)渠道整合與廠商關(guān)系的峰會(huì)上，近20家與會(huì)空調(diào)巨頭中的16家都舉起了支持漲價(jià)的手。但接下來的事實(shí)卻證明：漲價(jià)不過是空調(diào)巨頭們一廂情愿的“癡心妄想”———峰會(huì)的當(dāng)天下午，蘇寧就在全國市場拋出了降幅在7％－10％之間的10萬臺特價(jià)機(jī)，緊接著又從國美傳出了“不會(huì)漲，只會(huì)降”的聲音。家電制造商們的市場話語權(quán)再一次受制于流通領(lǐng)域的巨頭。
“五一”前夕，格力、奧克斯等空調(diào)廠家又張羅著要把空調(diào)價(jià)格上調(diào)5％左右，但是經(jīng)銷商銷售旺季的促銷，使空調(diào)漲價(jià)再次成為泡影。“五一”期間，廣東永樂平均降價(jià)達(dá)18.1％，廣州國美降價(jià)25％－35％。蘇寧華北大區(qū)老總范志軍更是直截了當(dāng)：不管廠家如何圖謀漲價(jià)，蘇寧決不參與漲價(jià)聯(lián)盟。
渠道商的底氣一方面來自于對強(qiáng)大的終端市場的撐控。另一方面是其在淡季對產(chǎn)品的大量儲(chǔ)備。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，渠道商的強(qiáng)大，對整個(gè)空調(diào)行業(yè)的影響將異常深遠(yuǎn)。實(shí)力雄厚的大品牌，在與渠道的博弈之中，最終將達(dá)成和解，但是對于實(shí)力不濟(jì)的中小生產(chǎn)企業(yè)而言，則就兇多吉少。特別是去年爆發(fā)的樂華空調(diào)事件和迎燕債務(wù)危機(jī)令不少經(jīng)銷商血本無歸之后，渠道商為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)勢必會(huì)提出更為苛刻的條件，甚至關(guān)閉合作的大門。因此有人預(yù)言，2004中國空調(diào)業(yè)的洗牌將由渠道引發(fā)。許多企業(yè)甚至沒有機(jī)會(huì)“死”在市場上，在通往市場的“渠道”中就將壽終正寢。
而據(jù)說，這一預(yù)言正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。過去在這一時(shí)段早已開足馬力的南方空調(diào)小廠，如今大多還是一片死寂，理由很簡單，拿到商家的訂單正變得越來越困難了。
技術(shù)，永遠(yuǎn)的技術(shù)
危局之下的中國空調(diào)業(yè)，如何突圍？
專家認(rèn)為，核心技術(shù)的缺乏和新技術(shù)應(yīng)用的滯后，是導(dǎo)致中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)當(dāng)下窘境的最主要原因。調(diào)查顯示，目前中國空調(diào)企業(yè)平均技術(shù)研發(fā)費(fèi)用投入占銷售收入的比重低于2％，遠(yuǎn)低于國際領(lǐng)先企業(yè)5％—10％的水平，這直接導(dǎo)致中國空調(diào)企業(yè)陷于低水平的價(jià)格戰(zhàn)，技術(shù)水平低下，產(chǎn)品創(chuàng)新能力薄弱。而要突圍，只有從技術(shù)上下功夫，因?yàn)橥苿?dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)長期健康發(fā)展的動(dòng)力始終是技術(shù)。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副主任陸刃波指出，保持合理的規(guī)模，通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)，以獲得企業(yè)良性循環(huán)和發(fā)展必需的利潤，是保持一個(gè)企業(yè)長期健康發(fā)展的根本要素。因此，中國空調(diào)企業(yè)亟待轉(zhuǎn)變競爭方向，從目前出現(xiàn)的規(guī)模急劇擴(kuò)張向追求效益轉(zhuǎn)變。應(yīng)盡快從單純的價(jià)格競爭向技術(shù)競爭轉(zhuǎn)變，從盲目的規(guī)模擴(kuò)張向追求效益提升轉(zhuǎn)變。這是一個(gè)中國空調(diào)業(yè)在生死關(guān)頭必須作出的抉擇。
專家認(rèn)為，現(xiàn)階段推動(dòng)中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力是變頻節(jié)能技術(shù)。作出這一判斷，主要因素有幾個(gè)方面：
第一，變頻技術(shù)成熟，產(chǎn)品可靠性高。在目前諸多的空調(diào)節(jié)能技術(shù)中，變頻是最成熟的技術(shù)，并且在日本和許多亞洲國家得到了市場的驗(yàn)證。在人口、能源、氣候與中國相近的日本市場，經(jīng)過短短的8年時(shí)間，變頻空調(diào)的市場占有率已達(dá)到了96％。
更為重要的是，變頻空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有嚴(yán)格的要求，需要較大的投入，普通定速空調(diào)生產(chǎn)線通過簡單改造并不能滿足變頻空調(diào)生產(chǎn)的要求。中國少數(shù)企業(yè)如海信已經(jīng)掌握了變頻空調(diào)部分核心技術(shù)，并具備了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。同時(shí)，有越來越多的中國空調(diào)企業(yè)，如海爾、新科、格力等均在開展變頻空調(diào)的研究和生產(chǎn)。
第二，消費(fèi)環(huán)境日趨成熟，消費(fèi)者希望享用舒適性高、節(jié)能性好的變頻空調(diào)。開展能源節(jié)約是我國一項(xiàng)重大政策，國家將在近期出臺對空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的劃分，這將進(jìn)一步促進(jìn)變頻節(jié)能技術(shù)在空調(diào)行業(yè)的推廣應(yīng)用。再加之當(dāng)前電力供應(yīng)的嚴(yán)峻形勢，也為變頻空調(diào)的推廣提供契機(jī)。而從節(jié)能冰箱的推廣可以看到，空調(diào)企業(yè)如果沒有技術(shù)及生產(chǎn)線方面的儲(chǔ)備，將很快遭到市場的淘汰。
第三，利益模式成熟，能給消費(fèi)者帶來現(xiàn)實(shí)的利益。根據(jù)中國家電市場聯(lián)合調(diào)查研究課題組的研究結(jié)果，在海信、海爾、新科等空調(diào)企業(yè)的推動(dòng)下，消費(fèi)者對變頻空調(diào)的認(rèn)識程度正在加深，用過的人都說好，二次選購也傾向于選擇變頻空調(diào)。據(jù)相關(guān)檢測機(jī)構(gòu)簡單的計(jì)算表明，一臺變頻空調(diào)在正常使用下，每年能夠?yàn)橄M(fèi)者節(jié)省200元左右的電費(fèi)�？照{(diào)一般的使用年限在3—8年，如果選用變頻空調(diào)，則可為消費(fèi)者節(jié)省使用費(fèi)用600—1500元。如今，海信變頻空調(diào)通過技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)模擴(kuò)張，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與普通定速空調(diào)的價(jià)格差距在600—1500元之間。
