近日，來自山東省工商局的一則消息引起白酒界的關(guān)注，曾在1996年奪得央視廣告“標(biāo)王”的山東秦池酒廠資產(chǎn)將整體出售。據(jù)悉，秦池整體出售資產(chǎn)是作為今年魯浙民企國企合作發(fā)展洽淡會(huì)中的一個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)的，其目的是利用品牌優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品占有率。

　　在秦池資產(chǎn)整體出售的洽淡會(huì)上，秦池負(fù)責(zé)人并沒有到現(xiàn)場(chǎng)。記者電話采訪秦池酒廠時(shí)，兩部電話也均無人接聽。據(jù)知情人士透露，秦池的銷售幾乎處于停滯狀態(tài)，此次出售的資產(chǎn)主要是一些固定資產(chǎn)，包括房子、生產(chǎn)線和土地等。

　　“標(biāo)王”招來滅頂之災(zāi)

　　秦池酒廠原是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)，1990年3月份正式領(lǐng)到工商執(zhí)照。當(dāng)時(shí)的秦池只是山東無數(shù)個(gè)不景氣的小酒廠中的一個(gè)，年產(chǎn)白酒1萬多噸，銷售區(qū)域只局限在濰坊。

　　為了打破這種局面，秦池酒廠廠長(zhǎng)姬長(zhǎng)孔1993年開始把目光瞄向東三省的大門——沈陽。同時(shí)，秦池在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)上買斷段位、密集投放廣告，并對(duì)消費(fèi)者實(shí)行免費(fèi)品嘗，還由當(dāng)?shù)丶夹g(shù)監(jiān)督部對(duì)秦池酒進(jìn)行鑒定……一系列活動(dòng)使秦池迅速走紅。但令秦池始料不及的是兩年后卻成了名副其實(shí)的“標(biāo)王”，也恰恰是“標(biāo)王”的奪目光環(huán)為其悲慘的結(jié)局埋下隱患。

　　1995年，秦池以6660萬元中標(biāo)央視黃金廣告段成為“標(biāo)王”，由此一夜成名，其白酒也身價(jià)倍增。中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)2.18億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來的總和。

　　初嘗甜頭的秦池于1996年以3.2億元的天價(jià)再次成為“標(biāo)王”。根據(jù)秦池對(duì)外通報(bào)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，增長(zhǎng)5－6倍。盡管巨額廣告投入帶來了“驚天動(dòng)地”的效果，但是沉浸在勝利喜悅中的秦池完全忽略了過度膨脹引起的并發(fā)癥，更多的人開始關(guān)注“標(biāo)王”光環(huán)背后的故事。

　　“一個(gè)縣級(jí)小企業(yè)怎么能生產(chǎn)出15億元銷售額的白酒？”北京《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的記者提出了質(zhì)疑，標(biāo)王在成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)之時(shí)卻沒想到由此而帶來滅頂之災(zāi)。

　　“勾兌酒”引爆危機(jī)炸彈

　　1997年初，一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報(bào)道，徹底把秦池從“標(biāo)王”的寶座上拉了下來。

　　據(jù)了解，秦池在蟬聯(lián)“標(biāo)王”后不足兩個(gè)月，北京《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的4位記者便開始了對(duì)秦池進(jìn)行暗訪。一個(gè)從未被公眾知曉的事實(shí)終于浮出了水面：秦池的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精、勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場(chǎng)。

　　同時(shí)他們還發(fā)現(xiàn)，秦池的罐裝線基本是手工操作，每條錢周圍有十多個(gè)操作工，酒瓶的內(nèi)蓋是專門由一個(gè)人用木榔頭敲進(jìn)去的……

　　這篇報(bào)道像滾雷一樣迅速傳播到了全國各地，在很短的時(shí)間里，被國內(nèi)無數(shù)家報(bào)刊轉(zhuǎn)載。還沉浸在喜悅之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一擊。

　　當(dāng)年度，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的15億元，而是6.5億元，次年更下滑到3億元，到1998年，該廠已是欠稅經(jīng)營(yíng)。秦池從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消失了。

　　2000年7月，一家酒瓶帽的供應(yīng)商指控秦池酒廠拖欠300萬元貨款，地區(qū)中級(jí)法院判決秦池?cái)≡V，并裁定拍賣“秦池”注冊(cè)商標(biāo)，令人啼笑皆非的是，幾億元打造的商標(biāo)卻以幾百萬元的價(jià)格抵債。

　　事實(shí)上，“川酒入魯”的現(xiàn)象在此之前已是白酒界公開的秘密，山東白酒企業(yè)從四川收購散酒有數(shù)十年的歷史，秦池既不是第一家，也不是最大的一家，顯然是人們對(duì)“標(biāo)王”期望值過高罷了。

　　品牌擴(kuò)張掩蓋企業(yè)“內(nèi)虛”

　　秦池在遭遇“媒體危機(jī)”后所表現(xiàn)的無所適從令人嘆息。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，秦池在企業(yè)管理、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)的銜接上相對(duì)于品牌的快速擴(kuò)張是滯后的，而這種滯后恰恰被“標(biāo)王”的光環(huán)所遮掩。

　　業(yè)內(nèi)專家羅清啟認(rèn)為，秦池失敗的原因有四個(gè)：一是發(fā)展太快，對(duì)代理商失去了控制能力，導(dǎo)致了代理商私自提價(jià)，將低檔酒以高價(jià)賣出，造成質(zhì)價(jià)背離。二是勾兌事件發(fā)生后缺乏公關(guān)意識(shí)，沒有進(jìn)行有效的解釋。三是二度中標(biāo)后消費(fèi)者認(rèn)為3.2億元的廣告額將轉(zhuǎn)嫁到他們身上，對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感。四是秦池只重視知名度不重視美譽(yù)度造成企業(yè)的迅速倒下。

　　還有人士認(rèn)為，秦池在遭遇危機(jī)的同時(shí)，首先沒有進(jìn)行公關(guān)或者說公關(guān)不到位，致使事件擴(kuò)大化，說明企業(yè)本身的管理機(jī)制沒有健全；其次，秦池在成為標(biāo)王后，并沒有意識(shí)到企業(yè)快速擴(kuò)張所引起的生產(chǎn)供應(yīng)不足問題；而最關(guān)鍵的一點(diǎn)是秦池在成為全國知名品牌時(shí)，企業(yè)的發(fā)展步伐還停留在單純的賣產(chǎn)品上，而沒有進(jìn)行品牌文化建設(shè)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題自然被淘汰出局。 （高素英）