青島“店招”：探尋“規(guī)范”與“個(gè)性”最優(yōu)解

青島“店招”：探尋“規(guī)范”與“個(gè)性”最優(yōu)解

精細(xì)化管理讓店鋪招牌成為有辨識(shí)度的地域IP，展現(xiàn)出獨(dú)特的城市文化底蘊(yùn)和“煙火氣”

廣告招牌體現(xiàn)著一座城市的文化特色與城市美學(xué)，被稱為城市“第二天際線”。

形形色色的廣告招牌營(yíng)造出繁華且有人情味的街頭：香港街頭的霓虹招牌，已經(jīng)成了香港鮮明的文化符號(hào)；拉斯維加斯的店招，則成為拉斯維加斯的建筑語(yǔ)言；東京、奈良等地高低錯(cuò)落的店鋪招牌，非但沒(méi)有給城市帶來(lái)雜亂的感覺(jué)，反而讓街巷變得更有“人情味”。在這些地方，廣告招牌已經(jīng)突破了店鋪標(biāo)識(shí)屬性上升為城市IP，成為一座城市鮮明的符號(hào)和印記。

隨著城市更新建設(shè)的推進(jìn)，青島也將目光“精細(xì)化”地放在了廣告招牌上——探索如何讓廣告招牌在規(guī)范、安全設(shè)置的同時(shí)，還能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和社會(huì)多元需求，凝聚城市審美共識(shí)，讓城市既詩(shī)情畫(huà)意，又煙火氣升騰。

既立規(guī)矩也要多元

●早在2018年，青島就頒布施行了《青島市戶外廣告設(shè)置管理辦法》；2023年，戶外廣告招牌總規(guī)、詳規(guī)編制完成，自此，青島在全國(guó)率先建立起條例、規(guī)劃、辦法、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、導(dǎo)則“六位一體”戶外廣告招牌設(shè)置“規(guī)矩體系”

●為了讓規(guī)范更加具有可操作性，青島出臺(tái)的“規(guī)矩體系”明確了設(shè)計(jì)廣告招牌的審美原則，包括色淺、淡雅、明快、協(xié)調(diào)等方面內(nèi)容。與此同時(shí)，青島還在全國(guó)率先上線了集咨詢、登記、查詢、設(shè)計(jì)于一體的門(mén)頭招牌前置服務(wù)，開(kāi)發(fā)“店招設(shè)計(jì)助手”提供六大常見(jiàn)業(yè)態(tài)108種店招模板、61組精品招牌案例和17種招牌禁設(shè)情景供用戶設(shè)計(jì)參考

●針對(duì)背街小巷招牌整治，青島市城管辦印發(fā)了《青島市背街小巷廣告招牌整治提升行動(dòng)方案》，按照“一街一標(biāo)準(zhǔn)、一店一特色”要求，在選材、造型、顏色、字體、照明等方面進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計(jì)。還開(kāi)展了店招公益大賽，免費(fèi)對(duì)背街小巷陳舊破損、品質(zhì)較低的店招實(shí)施公益更新

45條廣告招牌特色街“悄然成長(zhǎng)”

青島中山路，一條百年老街，道路兩側(cè)的歷史建筑群具有濃厚人文氣息和地域特色，散落在建筑群間的廣告招牌則是構(gòu)成歷史街區(qū)的重要元素。漫步中山路，舉首回眸間，一處處精美別致、韻味無(wú)窮的招牌與兩側(cè)的歷史建筑渾然一體、與百年老街相得益彰。

在青島中山路，店鋪招牌不僅是商家的“門(mén)面”，更是歷史街區(qū)整體文脈的組成部分。本版攝影 梁超（除署名外）

這些廣告招牌，已經(jīng)不再單純是商家的“門(mén)面”，更是歷史街區(qū)整體文脈的組成部分。置身其中，具有厚重年代感的廣告招牌會(huì)帶領(lǐng)市民和游客穿越時(shí)空，體驗(yàn)百年老街的獨(dú)特魅力。據(jù)介紹，在中山路改造過(guò)程中，改造方堅(jiān)持廣告招牌與歷史街區(qū)整體風(fēng)貌相協(xié)調(diào)的總原則，運(yùn)用簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，大膽采用鏤空、留白等表現(xiàn)手法，保證廣告招牌與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)。

“千年即墨，百年青島”。即墨古城至今已有1400年的歷史，是青島歷史演進(jìn)的重要見(jiàn)證。即墨古城曾經(jīng)是膠東地區(qū)商業(yè)中心，商賈云集、招幌林立，一派繁榮景象。

位于古城南門(mén)的環(huán)秀街，道路總長(zhǎng)度約390米，改造前，廣告招牌雜亂無(wú)章、材質(zhì)老舊等問(wèn)題突出，與古城整體文化氛圍不符。2023年，即墨區(qū)聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以突出古城文化特征為主基調(diào)對(duì)環(huán)秀街實(shí)施整體改造提升。為展示古城風(fēng)韻，還專門(mén)邀請(qǐng)書(shū)法家為商家量身題寫(xiě)招牌。經(jīng)過(guò)一番改造升級(jí)，更加規(guī)整協(xié)調(diào)的廣告招牌，不僅頗具“古香、古色、古韻”的文化氣息，也進(jìn)一步凸顯了古城濃厚的商業(yè)氛圍。

夜經(jīng)濟(jì)是城市活力的重要體現(xiàn)。特色廣告招牌在喧囂夜市的改造升級(jí)中，更能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

在青島，如果打聽(tīng)哪里的夜市最值得一逛？臺(tái)東夜市一定是大多數(shù)人的推薦之選。臺(tái)東恣兒街是一條聚集了全國(guó)各地甚至國(guó)外美食的小吃街。華燈初上，霓虹閃爍，人流如織的恣兒街無(wú)疑是臺(tái)東商圈最具人氣的所在。除了誘人的美食，一處處錯(cuò)落有致、風(fēng)格各異的招牌，或簡(jiǎn)約大方，或華美精致，引得眾多游客紛紛駐足打卡拍照。

位于臺(tái)東的恣兒街，霓虹閃爍的店招成為其獨(dú)特的IP。賈臻 攝

與恣兒街的熱火朝天相呼應(yīng)，在西海岸新區(qū)的濠洼，絡(luò)繹不絕的人群，琳瑯滿目的美食，鱗次櫛比的招牌，點(diǎn)燃了一城煙火氣。作為西海岸新區(qū)發(fā)源最早、品類最全的“老字號(hào)”夜市，經(jīng)過(guò)系列改造升級(jí)后，按業(yè)態(tài)和街區(qū)整體定位重新規(guī)劃設(shè)計(jì)的每處招牌都成為夜市營(yíng)造氛圍感的利器，讓這里的煙火氣更加濃郁。

新穎獨(dú)特的廣告招牌總會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)深刻的印象。經(jīng)濟(jì)活躍的地方，商家越容易聚集，廣告招牌的商業(yè)附加值也就越高。所以，廣告招牌在一定程度上也能反映地方經(jīng)濟(jì)的活躍度，可以作為直觀判斷地方經(jīng)濟(jì)活力的參考指標(biāo)。

膠州市在對(duì)沽河里商街實(shí)施改造提升時(shí)，商街南側(cè)門(mén)頭吸取傳統(tǒng)徽派“馬頭墻”造型特色，招牌也采用徽派風(fēng)格，與白墻灰瓦呼應(yīng)，明朗素雅。北側(cè)商戶之間采用古建筑風(fēng)格的垂花柱間隔，招牌則融入時(shí)尚活潑的元素。

長(zhǎng)島路是萊西市的傳統(tǒng)商圈。這里商家云集，店鋪林立。在對(duì)長(zhǎng)島路商圈門(mén)頭招牌實(shí)施整體改造提升過(guò)程中，萊西市結(jié)合地域文化特征，提煉出水的元素作為門(mén)頭整體形象，將經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工的中國(guó)傳統(tǒng)水紋圖案作為裝飾紋樣，打造出“水集印象”獨(dú)特標(biāo)記，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)與時(shí)尚色彩元素的完美結(jié)合，優(yōu)化提升了長(zhǎng)島路商圈的整體環(huán)境。

結(jié)合城市更新建設(shè)三年攻堅(jiān)行動(dòng)，青島按照“一街一標(biāo)準(zhǔn)、一店一特色”原則，打造了45條廣告招牌特色街，在重塑城市“第二天際線”的同時(shí)，使其成為地域特有IP。

在反復(fù)實(shí)踐中不斷探尋“平衡點(diǎn)”

近年來(lái)，廣告招牌的設(shè)置一直是大眾關(guān)心的熱點(diǎn)。要么是懸在頭頂?shù)膹V告招牌存在巨大安全隱患，要么“千篇一律”毫無(wú)特色。如何找到“規(guī)范安全”和“個(gè)性多元”的平衡點(diǎn)？國(guó)內(nèi)外許多城市都在反復(fù)實(shí)踐中不斷探索。

各具特色的店鋪招牌營(yíng)造出繁華且有人情味的街頭氛圍。

在同濟(jì)大學(xué)建筑系教授徐磊青看來(lái)，廣告招牌設(shè)置雖然要個(gè)性、多元，但“規(guī)矩”是戶外廣告招牌設(shè)置的安全線，是突出特色的前提和基礎(chǔ)?！盁o(wú)規(guī)矩不成方圓，有些‘標(biāo)準(zhǔn)’和‘底線’是需要政府設(shè)置的?！?/p>

在日本，形形色色的廣告招牌營(yíng)造出繁華且有人情味的街頭，但并非是放任自由的結(jié)果。日本早在1949年就頒布《屋外廣告物法》，詳細(xì)規(guī)范了招牌安放的位置、尺寸、形狀和色彩。京都在2007年修訂招牌制定條例，花了7年調(diào)研，綜合商家意見(jiàn)，2014年才正式發(fā)布。而一旦發(fā)布，所有商家都必須嚴(yán)格遵守。麥當(dāng)勞進(jìn)駐京都的時(shí)候，也按照當(dāng)?shù)氐囊?guī)范，把原本鮮亮的紅色調(diào)暗。

國(guó)內(nèi)的上海、北京、深圳、長(zhǎng)沙等城市，都出臺(tái)了對(duì)戶外廣告照片設(shè)置的相關(guān)規(guī)定。

早在2018年，《青島市戶外廣告設(shè)置管理辦法》就頒布施行，成為全市戶外廣告招牌設(shè)置的主要依據(jù)。隨后幾年，青島又接續(xù)出臺(tái)戶外廣告和招牌設(shè)置技術(shù)規(guī)范和城市容貌標(biāo)準(zhǔn)以及戶外廣告和招牌設(shè)置導(dǎo)則。2023年，戶外廣告招牌總規(guī)、詳規(guī)編制完成，實(shí)現(xiàn)了戶外廣告招牌規(guī)劃全域覆蓋。自此，青島在全國(guó)率先建立起條例、規(guī)劃、辦法、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、導(dǎo)則“六位一體”戶外廣告招牌設(shè)置“規(guī)矩體系”。

據(jù)青島市城市管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，青島的廣告招牌從整體定位到功能區(qū)劃分，從街區(qū)風(fēng)格到經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，從版面設(shè)計(jì)到材質(zhì)選擇，每處廣告招牌無(wú)一不是在“六位一體”的“規(guī)矩體系”下，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心規(guī)劃打造的。

在大鮑島文化旅游休閑街區(qū)，新穎獨(dú)特的店鋪招牌隨處可見(jiàn)。

僅僅保證了“規(guī)范安全”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何讓?xiě)敉鈴V告招牌符合個(gè)性多元的審美需求，彰顯出地域文化特色和底蘊(yùn)，也需要下足功夫。

“審美是多元的，但不是抽象的。如果有關(guān)部門(mén)僅僅單純要求店招‘符合審美’，這個(gè)概念太過(guò)模糊，會(huì)讓商鋪經(jīng)營(yíng)者無(wú)所適從。”徐磊青說(shuō)。

為了讓規(guī)范更加具有可操作性，青島出臺(tái)的“規(guī)矩體系”明確了設(shè)計(jì)廣告招牌的審美原則，包括色淺、淡雅、明快、協(xié)調(diào)等方面內(nèi)容。比如：相鄰的門(mén)店招牌規(guī)格、色彩、形式應(yīng)相協(xié)調(diào)，不宜使用高飽和度的紅、黃、藍(lán)色作為主色，不宜大面積使用紅色或使用同一種顏色連片設(shè)置多家單位的招牌底板；倡導(dǎo)通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，體現(xiàn)戶外廣告和招牌設(shè)施設(shè)置多元美。

與此同時(shí)，青島在全國(guó)率先上線了集咨詢、登記、查詢、設(shè)計(jì)于一體的門(mén)頭招牌前置服務(wù)，開(kāi)發(fā)“店招設(shè)計(jì)助手”提供由專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的零售、服務(wù)、娛樂(lè)等六大常見(jiàn)業(yè)態(tài)108種店招模板、61組精品招牌案例和17種招牌禁設(shè)情景供用戶設(shè)計(jì)參考。商戶可以在線上按分類快速瀏覽108種店招設(shè)計(jì)模板，找到“一見(jiàn)鐘情”的典型案例，根據(jù)提示進(jìn)行編輯調(diào)整，融入個(gè)性表達(dá)，自主設(shè)計(jì)出符合規(guī)范、獨(dú)具特色的門(mén)頭招牌設(shè)計(jì)方案。自小程序上線以來(lái)，已有近2萬(wàn)家商戶通過(guò)線上指導(dǎo)設(shè)置了門(mén)頭招牌。

讓城市美學(xué)更多融入尋常街巷

長(zhǎng)久以來(lái)，戶外廣告招牌已經(jīng)成為城市物質(zhì)空間和文化品質(zhì)的關(guān)鍵要素，也是城市美學(xué)的重要體現(xiàn)元素。

街巷是城市故事的發(fā)生地，它們是否具有趣味性、層次性、生活性，很大程度上與廣告招牌有關(guān)。廣告招牌設(shè)置、整治的目光從主干道移向街巷，也意味著城市美學(xué)開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)こＯ锬啊?/p>

當(dāng)每個(gè)街巷都有自己的店招色彩，這樣的城市才會(huì)精彩。但要做好街巷廣告招牌的更新，并不是一件容易的事情，有很多頭緒需要理順——背街小巷是城市的“里子”，也是通往居民生活區(qū)的“最后一公里”，小型便利店、水果店、餐館等多選址于此。在方便居民生活的同時(shí)，大小不一、材質(zhì)不同、顏色紛亂的門(mén)店招牌亂象該怎么破？

為此，青島市城管辦印發(fā)了《青島市背街小巷廣告招牌整治提升行動(dòng)方案》，并在全市范圍啟動(dòng)了背街小巷廣告招牌整治提升行動(dòng)，著力解決青島老城區(qū)、背街小巷戶外廣告招牌存在的突出問(wèn)題。“我們按照‘一街一標(biāo)準(zhǔn)、一店一特色’要求，在選材、造型、顏色、字體、照明等方面進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，改造提升一批背街小巷廣告招牌，重點(diǎn)針對(duì)戶外招牌存在的高矮不齊、材質(zhì)低端、內(nèi)容雜亂、色彩不協(xié)調(diào)、陳舊褪色等突出問(wèn)題，逐個(gè)逐塊檢視、逐街逐巷提升，全面改造提升背街小巷廣告招牌設(shè)置品質(zhì)?！鼻鄭u市城市管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前已經(jīng)完成全市千余條背街小巷廣告招牌改造提升任務(wù)。

位于青島老城區(qū)銀魚(yú)巷的一家特色店鋪，個(gè)性化的招牌為其增添了不少吸引力。

在中國(guó)工程院吳志強(qiáng)院士工作室主任規(guī)劃師袁曉秋看來(lái)，廣告招牌改造整治、美化提升的過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)公眾參與，激發(fā)大家的積極性能動(dòng)性，權(quán)衡吸納公眾、廣告與商戶經(jīng)營(yíng)者、政府管理者與戶外廣告設(shè)置相關(guān)各方意見(jiàn)，激發(fā)社會(huì)力量參與共建共治。

青島目前已經(jīng)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)專家、駐青高校教授、美學(xué)專家等，組建了青島市容景觀管理專家智庫(kù)，并探索試點(diǎn)“街區(qū)規(guī)劃師”制度，將“外腦”“智囊團(tuán)”作用落實(shí)到每處廣告招牌設(shè)施上，從細(xì)處著眼、小處著手，讓城市美學(xué)更多融入尋常巷陌。

在青島，特色廣告招牌不僅讓百年老街和夜市煥發(fā)出勃勃生機(jī)，更讓居民的生活區(qū)氤氳出濃濃的溫情和生活情趣。

走進(jìn)李滄區(qū)上流佳苑社區(qū)，“幸福在你樓下”這塊以莫奈藍(lán)為底色的街標(biāo)會(huì)第一時(shí)間闖入視野。作為社區(qū)配套打造的生活休閑服務(wù)街區(qū)，沿街幾十家商鋪的招牌就是在充分征求居民意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)整體設(shè)計(jì)打造。這些店招大都選擇清新柔和的色調(diào)，采用環(huán)保且有質(zhì)感的材料，每家商鋪門(mén)前配套設(shè)置雕塑、座椅等文化場(chǎng)景家具，讓居民在休閑購(gòu)物時(shí)可以停下腳步。

各個(gè)城市對(duì)于廣告招牌到底有多用心用力？以上海為例，僅2020年和2021年，上海就命名了60條市級(jí)戶外招牌特色道路（街區(qū)），到2025年，上海市級(jí)戶外招牌特色道路（街區(qū)）將超過(guò)300條。

“上海的經(jīng)驗(yàn)，很值得借鑒?！痹瑫郧镎f(shuō)，漫步上海的巨鹿路、富民路、長(zhǎng)樂(lè)路、新樂(lè)路等街巷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)店招是一模一樣的，但共同的風(fēng)格是小巧、優(yōu)雅，色調(diào)走中性簡(jiǎn)約路線，各具風(fēng)情，都會(huì)吸引你想要駐足好好看一看，進(jìn)去坐一坐。

在袁曉秋看來(lái)，當(dāng)廣告招牌的著力點(diǎn)從主干道轉(zhuǎn)入背街小巷，主體就從車行切換為人行。“舒適的步行尺度，各式的停留空間，多樣的商戶小店，濃郁的生活休閑娛樂(lè)氛圍，自然蘊(yùn)藏著各種有趣的可能和機(jī)會(huì)，反倒是給廣告牌和店招提供了更多元的設(shè)計(jì)創(chuàng)作空間，成為點(diǎn)睛之筆。”（青島日?qǐng)?bào)／觀海新聞?dòng)浾?賈臻）