蔦屋來(lái)了，會(huì)顛覆青島人的書店認(rèn)知嗎

9月30日，蔦屋在中國(guó)內(nèi)地的第七家門店即將在青島臨海商業(yè)地標(biāo)海天MALL開啟。

發(fā)端于日本東京代官山的蔦屋書店，曾獲評(píng)“全球二十家最美書店”之一，也是創(chuàng)始人增田宗昭幾十年來(lái)不斷創(chuàng)新的結(jié)晶。繼2020年在杭州開出中國(guó)內(nèi)地首店，它已相繼登陸杭州、上海、西安、天津、成都五座城市，青島將是它抵達(dá)的第六城。

書店在我們的城市、生活中將以怎樣的內(nèi)容與形態(tài)存在？蔦屋從誕生之日起就選擇了與眾不同的路徑。增田宗昭提出的作為“生活提案者”而存在的書店模式，隨著人們閱讀方式的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)需求的升級(jí)，正日益顛覆書店最初的賣場(chǎng)及簡(jiǎn)易的圖書加咖啡“人設(shè)”。當(dāng)上一代“最美書店”所帶來(lái)的有關(guān)書店的顏值焦慮漸次平息，書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸于何處？占據(jù)青島黃金海岸第一高度商業(yè)地標(biāo)海天MALL，1200平方米、50米海岸線空間的蔦屋的到來(lái)，能給出怎樣的答案？

毗鄰大海的“漫步小路”

最近，晚飯后在東海西路海岸散步的人們抬頭就能看到海天MALL三樓的輝煌燈火，透過(guò)樹木的間隙，在玻璃幕墻上映照出并不十分醒目的白色字跡“蔦屋”。TSUTAYA BOOKSTORE│蔦屋，即將成為這座城市離海最近的書店，沒有之一。

距離青島蔦屋開業(yè)還有一周，青島信慧商業(yè)管理有限公司蔦屋事業(yè)部負(fù)責(zé)人孫德君愈發(fā)忙碌。記者應(yīng)約抵達(dá)，正趕上一輪內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)，一名年輕的店員正在同事和書店總部工作人員包圍中試講動(dòng)漫游戲區(qū)的圖書，充滿熱愛的發(fā)燒友級(jí)帶入式推介贏得了激勵(lì)的掌聲。等待“拆封”的書店空間，洋溢著青春的活力氣息，也讓人對(duì)青島蔦屋未來(lái)的服務(wù)品質(zhì)充滿期待。

盡管店內(nèi)的圖書、貨品以及各類陳設(shè)尚未完全就位，50米海景長(zhǎng)窗一覽無(wú)余的海面，還是會(huì)讓每一位身臨其境者驚嘆不已。沿窗設(shè)置的小圓桌和直背沙發(fā)排列緊湊，帶來(lái)面朝大海、春暖花開的真實(shí)閱讀意境，預(yù)測(cè)這里將來(lái)一定會(huì)是書店最搶手的拍照打卡位置。

孫德君透露青島蔦屋的設(shè)計(jì)思路——“漫步小路”，它契合書店沿海岸伸展的狹長(zhǎng)空間布局，也與海天MALL所倡導(dǎo)的有機(jī)舒適生活定位相合。書店中見縫插針的苔蘚綠植，紅磚墻的特殊設(shè)計(jì)，制造與青島“紅瓦綠樹”的城市特色風(fēng)貌相呼應(yīng)的景觀元素，讓書店里的“漫步小路”更像是一次大海邊的城市漫步。不過(guò)，重點(diǎn)還在“漫步”一詞的內(nèi)涵，在孫德君看來(lái)，“漫步”囊括了“發(fā)現(xiàn)”“體驗(yàn)”“放松”三種不同的生活感知，正好組成了蔦屋對(duì)于書店的個(gè)性定位。

書店引領(lǐng)的生活方式

蔦屋書店的母公司是日本最大的企劃公司CCC公司，大數(shù)據(jù)分析是它的強(qiáng)項(xiàng)，正因如此，創(chuàng)始人增田宗昭所定義的書店從來(lái)就不是商業(yè)零售業(yè)態(tài)中的特殊存在，而是同樣遵循著特定消費(fèi)盈利模式、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)體空間。一如他曾經(jīng)的名言：“我從來(lái)不認(rèn)為蔦屋的商品是書和雜志，抑或DVD、CD。一直以來(lái)，我向客戶提供的，不是一個(gè)個(gè)實(shí)物，而是表現(xiàn)于其中的生活方式?！?/p>

生活提案才是這位書店人認(rèn)為非賣不可的東西。他希望蔦屋書店變成擁有許多生活提案的文化森林，而要做到這點(diǎn)，靠網(wǎng)絡(luò)是行不通的，一定需要實(shí)體空間的發(fā)現(xiàn)與體驗(yàn)，營(yíng)造舒適放松的空間情境。青島信慧商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理藤賢二郎告訴記者，青島引入蔦屋山東首店，看重的正是此品牌打造的生活方式復(fù)合空間，它將悠然的海景與圖書、文創(chuàng)、咖啡相結(jié)合，在商業(yè)體“內(nèi)容延伸”與“場(chǎng)景塑造”上，為消費(fèi)者打造出全新的體驗(yàn)空間，同時(shí)也煥新青島市民的濱海記憶。他透露，與蔦屋的接洽早在2019年就已開啟，而書店的最終進(jìn)駐，在某種程度上也是青島城市影響力和文化消費(fèi)實(shí)力躍升的體現(xiàn)。

稍作了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一家蔦屋的業(yè)態(tài)定位都不盡相同，并與其所在地的周邊環(huán)境、客群需求充分融合。全球最美書店之一的日本本土代官山蔦屋，并不在繁華商業(yè)區(qū)，而是與自然景觀情景交融，讓客人更加親近大自然；另一家早于代官山開啟的枚方店，則是一處商業(yè)綜合體，8層的設(shè)計(jì)擁有餐飲、圖書、旅行社、航空商務(wù)、住宿……此前進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地的6家門店采取的則都是合作模式，設(shè)計(jì)定位更是各具特色：杭州天目里的首店合作方是知名企業(yè)江南布衣，上海的上生·新所店的合作方是萬(wàn)科，原版藝術(shù)類書籍是其特色；天津店的合作方是仁恒伊勢(shì)丹，突出的是來(lái)自世界各地的百貨日用，西安的蔦屋書店則毗鄰君悅酒店……曾經(jīng)在上海工作的藤賢特別提及了上海的上生·新所店，書店開在一座老建筑里，蔦屋的進(jìn)駐讓周邊的十余座歷史建筑和工業(yè)建筑重獲新生，成為有生活、有溫度的活力社區(qū)。他認(rèn)為，蔦屋改變了人們對(duì)于城市偏僻地理位置的認(rèn)識(shí)，啟示我們書店不僅會(huì)帶來(lái)商業(yè)模式和城市開發(fā)模式上的嬗變，也會(huì)帶來(lái)周邊商業(yè)價(jià)值的提升、城市文化的升值。

而作為具體的書店經(jīng)營(yíng)者，孫德君認(rèn)為蔦屋給青島人帶來(lái)生活方式的影響，首先是打開了消費(fèi)者的視野。他提及青島蔦屋入口處的香薰陳列區(qū)，正預(yù)示著一種新的文化生活的開啟。

超越顏值的書店選品

選品的獨(dú)到一直是蔦屋的特色。孫德君表示，比之對(duì)于華而不實(shí)的顏值的雕琢，書店的商品才是青島蔦屋最大的特色。

粗略估算，青島蔦屋擁有包括圖書、文具、飾品、居家用品、戶外用品、旅行商品在內(nèi)的1萬(wàn)多個(gè)品種、5萬(wàn)余件貨品，其中40%左右是進(jìn)口商品。圖書類別的選擇中，尤其突出的是年輕白領(lǐng)的閱讀需求。動(dòng)漫類、游戲攻略類、藝術(shù)類入門級(jí)圖書，繪本與插畫，博物館收藏類的畫冊(cè)……與IP區(qū)的各類原版周邊手辦，相鄰的文具區(qū)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)一起，共同組成了“輕閱讀”矩陣，無(wú)疑將引領(lǐng)青島年輕讀者的時(shí)尚化閱讀生活。

如果想要閱讀日本當(dāng)月最暢銷雜志，在青島蔦屋就能做到。孫德君特別提及，蔦屋的雜志專區(qū)與日本雜志的上市時(shí)差將同步到一個(gè)月以內(nèi)。

圖書、雜志的陳列與各類文創(chuàng)商品的陳列結(jié)合，契合蔦屋一貫的定位：生活提案者。通常每一家蔦屋都會(huì)制造噱頭，聲稱商品“只此一處可購(gòu)買”。在青島我們也在文具區(qū)域找到了這樣一款“鎮(zhèn)店之寶”，一支青島蔦屋首發(fā)的日本原創(chuàng)設(shè)計(jì)的手工鋼筆，價(jià)值上萬(wàn)元。還有百年工匠品牌創(chuàng)制的海膽形狀的背包，限量版的原創(chuàng)飾品……擁有創(chuàng)造性的商品顯然才是創(chuàng)造顧客價(jià)值的前提，那些從10元到數(shù)萬(wàn)元不等的書店選品，本身已打破了人們對(duì)于書店的傳統(tǒng)認(rèn)知。

精準(zhǔn)選品制造的稀缺性刺激了購(gòu)買欲。在上海前灘太古里店能買到限定款的250年以上歷史的日本傳統(tǒng)工藝“木目込人形”之“召喚美麗的貓”，青島店也有數(shù)款限定的招財(cái)貓，早在一周前就匯同會(huì)員招募，出現(xiàn)在青島蔦屋的微信小程序中了。

無(wú)論是藤賢二郎還是孫德君，都對(duì)蔦屋的書店模式充滿信心，在他們看來(lái)，蔦屋早已走出了最美書店對(duì)于顏值外貌的路徑依賴，它所創(chuàng)造的基于選品精細(xì)化的放松且具有舒適體驗(yàn)感和驚喜度的服務(wù)，正作為消費(fèi)品質(zhì)的見證，伴隨人們消費(fèi)需求的升級(jí)而變得更為大眾青睞，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來(lái)的時(shí)代，這一點(diǎn)顯然更加重要。青島蔦屋的“漫步小路”或?qū)榍鄭u本土?xí)陰?lái)新的經(jīng)營(yíng)視野。