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農民虧得血本無歸?“悲情營銷”傷了農戶壞了市場

2022-08-15 06:45    南方都市報

近日,某微信公眾號推文稱,四川攀枝花凱特芒果“大量滯銷”,農民“虧得血本無歸”。8月12日,攀枝花市市場監(jiān)管局行政執(zhí)法監(jiān)督科回應稱,當?shù)貨]有出現(xiàn)芒果滯銷的情況,這種行為是“賣慘營銷”。媒體調查發(fā)現(xiàn),攀枝花芒果、涼山會理石榴、涼山鹽源縣蘋果等,都曾有過被“賣慘”的經歷。

“悲情營銷”的背后,是某些視頻博主和商家希望通過這種“賣慘”的方式,來博取公眾同情,以實現(xiàn)銷售商品的目的。當類似戲碼成為常態(tài)時,越來越多的人會對其無感甚至是排斥。所謂“賣慘營銷”,無非是打造一個凄慘無助的形象,先放“催淚彈”再打“套路牌”,貼上助農惠農的標簽,引起消費者的惻隱之心,從而為其埋單。

包括大山里某個小姑娘、殘疾夫婦、孤寡老人等,都可以為某個商品增加故事背景。而此次攀西經濟區(qū)水果“賣慘”的推文中,發(fā)布者就是利用管控銷路受阻、農民水果即將爛在土地里等戲碼,變相地為這段故事,增添悲慘元素。

短期來看,“悲情營銷”確實能夠讓部分水果迅速售出,果農和經銷商的銷售額也會有所增加。但是從長遠來看,建立在透支公眾信任、擾亂市場銷售格局基礎上的“賣慘”,沒有任何一方會受益。

比如,站在市場供應鏈的角度,很多虛假營銷內容經由網(wǎng)絡主播或營銷號發(fā)布,消費者看到后,會誤以為當?shù)氐乃媾R銷路不暢、很便宜,從而大量購買。水果價格一旦被壓下來,經銷商收貨的時候,往往就會低價收走。而果農感受不到利潤體現(xiàn),實際會接收一種錯誤的市場信號,從而形成錯誤決策?!百u慘營銷”看起來只是個別商家的逾矩行為,后期卻很可能成為一個惡性循環(huán)。

攀枝花市市場監(jiān)督管理局得知消息后,發(fā)出“小心攀枝花水果的網(wǎng)購消費陷阱”消息

針對類似套路,包括電商平臺和市場監(jiān)管局已經做出很多舉措,希望能夠進一步規(guī)范網(wǎng)絡市場經營行為。然而,一些案例足以表明,如果對這類虛假故事的處理,只是辟謠、刪稿或者封禁賬號,“悲情營銷”只會換個馬甲,在另一些地方卷土重來。類似“打地鼠”一般的外部環(huán)境約束,終究治標不治本,其暴露出的深層次問題在于,對于一些“賣慘營銷”的始作俑者,監(jiān)管部門在予以重罰的同時,更應該提升其違法成本,相關行為人也應受到法律的懲處。

很明顯,套路化的“悲情營銷”,不僅是一次關乎誠信和真實的道德議題,也是關于規(guī)則和法治的問題。一方面,濫用“滯銷”套路,騙取消費者的同情心,也是在透支社會的愛心資源,不僅商品質量得不到保障,產品的銷售背景也難言真實;另一方面,不法商家利用虛假宣傳達到了廣開銷路的目的,其行為也就構成對商品的宣傳和推廣,根據(jù)《廣告法》第四條規(guī)定,廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容,不得欺騙、誤導消費者,廣告主應當對廣告內容的真實性負責。如果“滯銷”被證明是謊言和騙局,那么類似行為不僅失德,還涉嫌違法犯罪。

需要強調,那些有真實求助需求的果農,很有可能還會被這些賣慘式營銷所誤傷,造成“劣幣驅逐良幣”的情況。因此,從維護果農的長期利益以及消費者信任關系的角度而言,“悲情營銷”需要一場系統(tǒng)治理。(文|禾肅)

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