因詆毀海信敗訴！TCL不止敗于“術(shù)”，更敗于“道”

11月27日，青島市中院一審判決：TCL在其運(yùn)營(yíng)的“TCL電視”官方微博、官方抖音賬號(hào)發(fā)布惡意貶低海信激光電視的短視頻內(nèi)容，具備主觀侵權(quán)故意，損害了原告的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，根據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)一審判決TCL構(gòu)成商業(yè)詆毀，賠償原告經(jīng)濟(jì)損失50萬(wàn)元。判決書中顯示，視頻構(gòu)成虛假信息，主觀故意明顯；侵權(quán)視頻使用對(duì)比、夸張、貶損的方式對(duì)激光電視進(jìn)行了引人誤解的描述，明顯超出正常商業(yè)評(píng)論的合理限度，足以誤導(dǎo)消費(fèi)者。

梳理雙方糾紛始末，2019年12月1日，TCL在其官方抖音賬號(hào)TCL電視上發(fā)布了一段針對(duì)海信激光電視的爭(zhēng)議視頻；12月末，TCL實(shí)業(yè)控股副總經(jīng)理孫銀在北京“2019年度智能大屏英雄會(huì)”上推廣其大屏OLED，稱其在清晰度、色域、亮度、壽命各方面優(yōu)于激光電視；兩周之后的2020年1月15日，在奧維云網(wǎng)2019中國(guó)彩電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，TCL實(shí)業(yè)控股北京商務(wù)中心總經(jīng)理劉博浩在發(fā)言中將液晶LED和激光電視進(jìn)行對(duì)比，稱激光在亮度、壽命等方面不如液晶，引起了在場(chǎng)的海信視像副總裁王偉直接抗議，并打斷其發(fā)言；2020年3月，海信集團(tuán)品牌管理部公關(guān)總監(jiān)楊祥璽在自媒體上發(fā)文《致李東生：堂堂TCL，何以墮落至此？》，指責(zé)TCL用自己官方認(rèn)證的賬號(hào)，公然編造友商和競(jìng)品的虛假內(nèi)容……

從官方賬號(hào)親自下場(chǎng)“開黑”，到線下銷售人員口頭詆毀對(duì)手，進(jìn)而到高管現(xiàn)場(chǎng)“開撕”，最終到對(duì)簿公堂，是什么讓TCL如此“急眼”？

近日，奧維云網(wǎng)發(fā)布了《2020年第三季度中國(guó)彩電行業(yè)發(fā)展總結(jié)》（以下簡(jiǎn)稱《總結(jié)》）。《總結(jié)》顯示，2020年第三季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量990萬(wàn)臺(tái)，同比下降6．4％，銷額261億元，同比下降7．4％，整個(gè)彩電市場(chǎng)儼然是不景氣的。同樣據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年1－3季度，中國(guó)家電市場(chǎng)全品類零售額規(guī)模同比下降15．7％，其中大家電品類下滑明顯，彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模同比下降8．2％，零售額規(guī)模同比下降17．8％。據(jù)公開資料顯示，當(dāng)前彩電市場(chǎng)上主要有OLED、量子點(diǎn)、激光等技術(shù)陣營(yíng)，他們的發(fā)展情況如何呢？據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，激光電視2015年至2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)213．8％。其中，2020年上半年激光電視零售量規(guī)模逆勢(shì)增長(zhǎng)77．5％，是彩電市場(chǎng)唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品類。中怡康的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。其提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1－9月，激光電視是唯一保持正增長(zhǎng)的電視產(chǎn)品。從這些數(shù)據(jù)可以看出，市場(chǎng)對(duì)激光電視這一顯示技術(shù)的接受度正穩(wěn)步提高，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。

而海信正是激光電視技術(shù)陣營(yíng)的領(lǐng)軍企業(yè)，而TCL則專注于OLED技術(shù)。從TCL的詆毀海信的內(nèi)容來(lái)看，包括“見‘光’死”等語(yǔ)句，都指向了激光電視技術(shù)。

隨著人民生活水平的不斷提高、消費(fèi)能力的不斷增長(zhǎng)，家電消費(fèi)早已是大眾消費(fèi)，且迭代速度不斷提高，中國(guó)當(dāng)今彩電市場(chǎng)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，不同技術(shù)陣營(yíng)面對(duì)一片紅海，決定市場(chǎng)占有率的唯有產(chǎn)品力高低，產(chǎn)品力的高低則體現(xiàn)在帶給消費(fèi)者的效用上，激光電視逆勢(shì)增長(zhǎng)，正是消費(fèi)者用“腳”投票的結(jié)果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與家電的深度融合，各家電品牌正通過(guò)將家電變成物聯(lián)網(wǎng)終端，營(yíng)造品牌家電生態(tài)，以此增強(qiáng)用戶粘性。當(dāng)前家電企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，拼的是以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)、為消費(fèi)者提供解決方案的整體品牌力。且不說(shuō)TCL詆毀已經(jīng)違法的事實(shí)，這種單純從產(chǎn)品出發(fā)、攻擊對(duì)方產(chǎn)品技術(shù)的立意，就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)前家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心理念。

“道”已落后，“術(shù)”又不正，這次敗訴，給TCL敲響的，不僅是營(yíng)銷手段的警鐘，更是企業(yè)發(fā)展理念的警鐘。

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